Научитесь рассказывать истории в своих объявлениях

Представьте, что Вы совершили открытие. Вы обнаружили секрет, который может помочь улучшить жизни миллионам людей.

Вы собрали всю информацию в симпатичной электронной книге, Вы чувствуете желание щедро поделиться, так что Вы готовы отдавать её за бесплатно. Ваши советы актуальны и легки для понимания, с сопутствующей им чёткой графикой.

Вы делитесь ею в социальных сетях, рассылаете по своей email-базе, создаёте несколько объявлений. Затем Вы садитесь, сложа руки, и ожидаете громоподобного ответа от изменённого Вами мира.

Но ничего не происходит. Вы удостаиваетесь нескольких просмотров, нескольких заполненных форм, и в целом чувствуете ощутимое разочарование. Что-то упущено.

В фильме «Начало», Дом – персонаж Леонардо Ди Каприо – профессионал в погружение в подсознание людей через их сны, и таким образом он узнавал их секреты.

Согласно сюжету, ему предложили совершить нечто невозможное. Он должен был заронить идею в разум одного человека, однако сделать это так, чтобы тот поверил, что пришёл к этой мысли самостоятельно.

 

Это мечта каждого маркетолога: заронить в головы потенциальных клиентов идею, чтобы им казалось, что они дошли до неё сами, и предприняли соответствующее действие.

В фильме, чтобы достигнуть этого, требуются все виды погонь, бросающие вызов смерти, перестрелки и другие приключения. К счастью, мы не нуждаемся в таинственных технологиях или боевых навыках, чтобы воплотить в жизнь эту таинственную мечту.

 

Существует инструмент, который можно использовать, чтобы войти в разум Вашего идеального клиента, показать ему как изменится в лучшую сторону его жизнь с Вашим продуктом и побудить его совершить нужное нам действие – купить.

И этот инструмент – искусство рассказывать истории.

Повествование – это мост, который связывает Ваши идеи, продукты и услуги с воображением Вашей аудитории.

В этом посте мы рассмотрим различные элементы повествования и покажем Вам, как Вы может использовать истории для создания более эффективных рекламных объявлений.

 

Для чего нам нужны истории

Без захватывающей истории, даже самые ценные и мощные идеи игнорируются.

Факты и идеи, без обрамления их в историю, активируют области нашего мозга, ответственные за «обработку слов», но эта область мало влияет на наши эмоции или, что более важно, на принятие нами решений. Мы, люди, эмоциональные существа, а не рациональные. Нам нужно чувство, чтобы соединиться с идеями. Нам нужны эмоции, чтобы принимать решения.

Исследование активности мозга, проведённое в университете Вашингтона в Сен-Луисе, выявило интересную закономерность у тех, кто слушает какую-либо историю. Взгляните ниже, чтобы увидеть, как различные участки мозга подсвечиваются, при слушании различных элементов истории.

 

Что ещё больше интересно, так это насколько похожа мозговая активность во время слушания истории на совершение этих же действий в реальной жизни. Насколько наш мозг заинтересован, когда мы слушаем историю и представляем себя на месте персонажа – настолько это и воспринимается, как реальность.

Это мощная вещь. Используйте историю, и Вы можете прорваться через жужжание Ваших конкурентов и оставить неизгладимое впечатление у Ваших клиентов, вместо попыток забрасывать фактами свою аудиторию о Вашем продукте или Вашей услуге, и ожидать от них понимания важности Ваших предложений. Вы можете описать опыт использования Вашего продукта или услуги через историю, чтобы дать возможность клиентам открыть эти факты самостоятельно.

Давайте погрузимся в то, как мы можем использовать технику рассказывания историй в наших объявлениях, чтобы вдохновить нашу аудиторию на эмоции и действия.

Используйте привычные алгоритмы для написания историй

У большинства безвременных историй достаточно предсказуемый характер. Большинство замыслов истории можно суммировать в виде одной линии на графике. Всегда есть много возможностей добавить приукрашивания и сложностей, однако в большинстве своём, такова анатомия истории. И это хорошо; знакомому сюжету легче следовать, он легче усваивается людьми. Понимая этот алгоритм, мы можем создать ту же линию истории в наших объявлениях.

В мире цифрового маркетинга, Вы соревнуетесь за несколько секунд внимания со стороны Вашего зрителя. Используйте алгоритмы классической истории и Вашу историю легко поймут и примут. Большинство классических историй подходят под простую трехактную формулу:

  • Акт 1 – описывается «старый» или текущий мир, а также проблема или противостояние, с которым сталкивается герой.
  • Акт 2 – Это путешествие. Герой должен извлечь урок или овладеть умением, чтобы преодолеть проблему.
  • Акт 3 – Ключевое решение принято, или обнаружен «новый способ» смотреть на вещи. Герой вступает в противоборство со своим страхом, побеждает его и живет долго и счастливо.

Эта структура ориентирована на конфликт и его разрешение. Конфликт – это то, что держит наш интерес, а его разрешение – это то, что дает нам чувство облегчения и удовлетворения в конце.

При использовании этой структуры для объявлений, Вы хотите, чтобы Ваш зритель идентифицировал себя с героем, и «новый способ смотреть на вещи» в 3 акте – это Ваш продукт или услуга.

Поскольку у Вас есть только несколько строк в рекламном объявлении и, возможно, целевая страница, чтобы поведать свою историю, я предлагаю кое-что изменить. Поместите Акт 3 перед Актом 2. Покажите своим зрителям мир без проблемы раньше желания продолжить чтение Вашей рекламы, или предпринять дальнейшие действия. Вот как это будет выглядеть:

  • Акт 1 – «Старый», «старый мир» со всей болью и не дающей спокойно жить проблемой.
  • Акт 3 – Жили они долго и счастливо или мир без проблемы
  • Акт 2 – Опишите Ваш путь к решению проблемы, а путешествие предпримет Ваш клиент вместе с Вами.

Выдвинув вперед Акт 3, Вы даете Вашим зрителям возможность испытать положительные эмоции, их проблемы решаются или их желания исполняются.

Вы можете спросить: «Как я могу поместить всю эту информацию в одно рекламное объявление?» Давайте посмотрим, как это делается на примере.

Реклама руководства по построению звёздной маркетинговой команды от «Digital Marketer», элегантно охватывает эту трехактную формулу.

Их простая графика показывает состояние «до» и «после» построения маркетинговой команды. Текст над изображением вовлекает Вас в мир героя вопросом о желании построить звездную маркетинговую команду. «Новый путь» открывает «Современный план маркетингового роста», а «долго и счастливо» представляется увеличением объема продаж и роста доходов.

«Описание ссылки» под изображением используется для «Акта 2». Описание намекает на то, что необходимо сделать, чтобы построить успешную маркетинговую команду и что Вы найдете в плане «Современный маркетинговый рост».

Если Вы хотите больше примеров формул, которые могут быть использованы для создания историй, которые могут поместиться в короткое рекламное объявление или твит, проверьте «Твитнул ли Дон Дрейпер: 27 формул копирайтинга, которые будут стимулировать клики и вовлечение в социальных сетях» от Кевина Ли, основателя «Buffer».

Используйте рекламный формат «Карусель», чтобы создать повествование

Формат рекламы «Карусель» на Facebook и в Instagram является отличным инструментом для визуального рассказа истории. Вы можете нанизывать подписи на изображения, чтобы создать интерактивный рассказ.

Это особенно мощно работает в мобильной рекламе. Цель рекламного объявления – вовлечь людей. Даже небольшая прокрутка от одного изображения к другому успешно вовлекает пользователя и создаёт вероятность его дополнительных действий. Это один из немногих типов объявлений, которые легко позволяют взаимодействовать со пользователем напрямую.

Создайте серию изображений, которые расскажут историю. Вы можете использовать трехактную формулу, о которой уже упоминалось выше, чтобы направлять внимание на изображения, которые Вы используете. Первые устанавливают проблемы или желания; затем каждое последующее изображение может показывать ожидание, как это желание может исполнится.


Посмотрите на то, как рекламное объявление «Поиск любимого» рассказывает классическую историю «девушка встречает юношу» в этой простой серии изображений и подкрепляет их простыми заголовками под ними.

Ещё больше примеров о том, как рассказывать истории при помощи формата рекламы «Карусель» смотри: Как рассказывать истории при помощи формата рекламы «Карусель» на Facebook и в Instagram.

Добавьте героя и желание

Для того, чтобы Ваш рассказ вызывал у читателя ощущение взаимосвязи с ним, предмет истории или герой должен быть достаточно простым, чтобы читатель мог найти с ним общий язык. Герой не обязательно должен быть одним человеком; это может быть группа людей, идея, причина или компания.

Цель героя – пояснить читателям перспективу созданной Вами истории. Читатели будут видеть мир глазами Вашего героя и проникнутся его эмоциями. При помощи своего героя, Вы можете рассказать читателям историю и подсказать те эмоции и идеи, которые, как Вы хотите, они должны соотносить с Вашим брендом.

Взгляните, как это видео от «Bench» рассказывает историю молодого предпринимателя. Он начинает описывать долгие часы, бессонные ночи и риски, с которыми он столкнулся. Пока идёт рассказ, он опускает взгляд на свой телефон, чтобы отправить последний email.

В конце видео Вы видите, что герой приходит к выводу, что все его трудности того стоили. С ними приходит возможность выбора, выбора над чем работать, когда работать и как жить. В конце концов, он понимает, что всё под контролем.

Эта история воплощает идеального клиента для «Bench». Краткий рассказ в этом быстром видео захватывает и боли, и желания их клиентов.

Умышленно скрывайте информацию

Одним из инструментов, которые используют авторы, чтобы захватить воображение своей аудитории, является тщательно взвешенный баланс того, что читатель знает и того, что читатель не знает. Опуская ключевые детали, Вы можете предугадать, какие вопросы могут задать Ваши зрители, и куда они направят свое внимание.

«Утаивание или сокрытие информации имеет решающее значение для фантазии рассказчика. Это заставляет аудиторию выяснять, кто является героем, что он делает, и таким образом это вовлекает аудиторию в повествование. Когда публике больше не приходится задумываться над историей, она перестает быть аудиторией, и история останавливается».

Джон Труби, «Анатомия Истории»
Вы можете увидеть, как этот баланс проявляется в фильмах ужасов. Всё начинается с небольшого количества подсказок на то, как выглядит монстр, призрак или инопланетянин. Может быть, Вы видите его вначале в виде тени на заднем плане, или Вы видите царапины на стене. Ваше воображение запускается, пытаясь заполнить пробелы. Вы вовлекаетесь в раскрытие того, что это за существо и чего оно хочет. В лучших фильмах, монстр никогда не раскрывается полностью до самого конца, всё время держа Вас в напряжении.


Хорошим примером этого метода повествования является «Повествование в 2014». История в слайдах Гэри Вайнерчука. Несмотря на то, что теперь уже прошла пара лет, это вечный пример того, как утаивание информации может вести историю и поддерживать в Вас желание кликнуть. Обратите внимание на то, как почти на каждом слайде Гэри представляет часть идеи, но никогда не высказывает мысли полностью. Посмотрите, как слайды со 2-го по 9-ый каждый раз захватывают Ваше внимание и желание листать вперед, чтобы получить на следующем слайде ту информацию, которая отсутствует.

 

Другой пример – классическое объявление Огилви «The Man In The Hathaway Shirt». Мужчина с повязкой на глазу сразу захватывает Ваше внимание, и заголовок усиливает тайну вокруг него. Вам хочется узнать, почему он носит повязку. Поэтому Вы читаете длинное и подробное описание рубашки, но секрет этого мужчины остаётся сокрытым.


Давайте посмотрим, как эта тактика используется в объявлениях на Facebook.

Посмотрите на это объявление от «VICE News». Первое, что бросится Вам в глаза, это «Есть причина, почему люди, подобные Коби Брайанту, называются инвесторами в никуда».


Эта строка предоставляет много информации. Коби Брайант вовлечён в стартапы, и по-видимому, ничего в этом не смыслит. Возникают вопросы, «Во что инвестирует Коби?» или «С чего это Коби так называют?» и вот Вас зацепило.

Вы никогда не поверите, что же произошло дальше

Изящный приём тактики «сокрытия информации в Вашей истории», которая была популяризована медиа-компаниями, такими как «Upworthy», прекрасно отражает заголовок «Вы никогда не поверите, что же произошло дальше!»

Эта тактика внушает Вашей аудитории любопытство. Любопытству сложно противостоять.

Этой формуле просто следовать.

[Обеспечьте конфликт] затем [намекните на неожиданный результат] или [эмоционально опишите Вашу реакцию на результат].

Давайте посмотрим на пример каждого из составляющих этой формулы.

«Purple» - онлайн-магазин матрасов, который хвастается тем, что их матрасы – единственные, которые проходят «тест сырым яйцом». Происходящее, включающее в себя и матрас, и сырое яйцо, безусловно, является конфликтом и захватывает Ваше внимание.

Посмотрите, как этот заголовок для «Purple» обеспечивает конфликт и рассказывает историю с точки зрения клиента. Объявление заканчивается намёком, что результат был «просто потрясающим».


Эти слова заставляют Вас изумляться насчёт «теста сырым яйцом» и тем, как Джаред с ним справился. Возможно, маленькая часть Вас надеется, что яйцо разбилось. Всего лишь несколько кратких фраз создали историю, и Вас зацепило желание выяснить результат.

Иной подход – ссылаться на что-либо особенное в статье или на странице, на которую Вы указываете, и описать Вашу реакцию на это, не раскрывая само содержание. Люди любопытно узнать о том, что могло стать причиной такой реакции, и начинают строить предположения того, что они почувствуют, читая сам контент.


Эта фраза «Мне пришлось выпить бокал вина, прежде чем приняться за пункт 3» великолепна, поскольку разжигает любопытство. Вино было на празднование? Или кто-то закаляет себя для тяжёлой работы? Сделал бы я так же?

Когда думаете о том, как можно сокрыть информацию и создать ореол тайны, задайте себе эти вопросы:

  1. Как я могу побудить моих клиентов обдумывать вопросы и пробудить желание узнать больше?
  2. Что они найдут, начав копать глубже?
  3. Как они будут думать о бренде, когда выяснят то, что искали?
  4. С чем они будут идентифицировать бренд, когда узнают больше?

Заключения

Умение рассказывать истории может быть одним из самых мощных инструментов в распоряжении маркетологов, чтобы захватить внимание своих аудиторий. Истории связаны с нашими эмоциями, и наши эмоции рулят в принятие решений о покупке.

При помощи методов, перечисленных в этой статье, Вы будете в состоянии создать захватывающую историю для своих объявлений, даже если для этого у Вас есть лишь несколько строчек текста.

Напомню, вот несколько ключевых моментов, о которых говорилось в посте:

  • Используйте классические формулы повествования, чтобы создать рассказ, который легко поймут и которому легко последуют Ваши клиенты
  • Придумайте героя для Вашей истории, с кем могла бы легко идентифицировать себя Ваша аудитория
  • Помните, что напряжённость и конфликты движут историю
  • Интригуйте свою аудиторию, контролируя, какую информацию открываете и какую от неё скрываете в своей истории
  • Заставьте свою аудиторию гадать, намекая на Вашу реакцию на случившееся далее в истории, но не раскрывайте всех деталей.
About The Author

Зуши Плетнев

Ваш персональный консультант в интернет бизнесе на расстоянии селфи палки :) Напишите важный для Вас вопрос ниже и получите видео ответ