Изменение рекламных правил на Facebook: Что необходимо знать маркетологу

Вы запускаете рекламу на Facebook?

Вы знакомы с последними изменениями?

Чтобы изучить ряд недавних изменений на Facebook, которые окажут влияние всех рекламодателей, мы перевели Джона Лумера, американского эксперта по digital-маркетингу.

Изменение правила в отношении 20% текста при подаче рекламы

Джон объясняет, почему правило 20% было создано и говорит, что до недавнего времени любое объявление на Facebook с изображением, на котором было более 20% текста, отклонялось. Соотношение текста измерялось путем размещения сетки на изображение и, если текст занимал более чем 5 из 25 ячеек, считалось, что он превышает лимит в 20%.

Так как Facebook отказался от правила, рекламодатели могут размещать столько текста на изображении, сколько они хотят. Однако, чем больше текста на изображении, тем меньше рекламное объявление получает просмотров и тем дороже будет запустить такую рекламу.

Теперь, когда Вы загрузите изображение в «Инструмент для наложения текста», Facebook будет оценивать его по отношению к запуску рекламы, который может пройти хорошо и реклама запустится нормально; оценка «низкое» и охват Вашей рекламы может быть немного ниже, оценка «среднее» и охват вашей рекламы может быть значительно ниже; и оценка «высокое», соответственно, Ваша реклама не будет допущена к показу.

Новый инструмент для наложения текста на Facebook оценивает количество текста на Вашем рекламном объявлении.

Facebook сообщает об основных оценках количества текста на изображении, говорит Джон, и объясняет, что сетки больше нет. Попросту говоря, ноль текста означает, что все нормально, а 20% текста уже понижает скорость показа реклама. Однако, если Вы сравните пример Facebook насчёт 20% текста на изображении с сегодняшним правилом, то на самом деле текст занимает немного больше, чем 20%.

Facebook говорит, что если Вы до сих пор следовали правилу 20% и продолжаете следовать ему, Вы, вероятно, не увидите никаких изменений. Тем не менее, Джон считает, что система для определения текста немного глючит, хотя еще рано делать выводы. Например, он говорит об изображении природы, которое было отмечено, как содержащее текст.

Джон говорит, что лучший подход – это тест. Запустите рекламу с небольшим тестом или без текста на изображениях, и сравните результаты. Вам нужно определить, какой текст Вам действительно необходим.

Логотип является еще одним потенциальным вопросом, поскольку не все логотипы созданы одинаковыми. Логотип Джона никогда не идентифицировался, как содержащий текст. Тем не менее, иногда Facebook обнаруживает его, а иногда – нет.

Логотип похожий на логотип Джона иногда определяется, как содержащий текст, а иногда – нет.

Многие рекламодатели и пользователи любят мемы и большой текст для призыва к действию, и теперь они могут увеличить и то, и другое. Джон говорит, что Вам, вероятно, нужно выбрать ставку вручную и действительно высокую ставку, чтобы Ваше объявление увидели, но наверняка Вы никогда этого не знаете. Это может оказаться чрезвычайно эффективным.

Индивидуализированные аудитории на Facebook

Джон является большим поклонником индивидуализированных аудиторий на Facebook, которые создаются из людей, которые посетили Ваш сайт. Это мощно, так как эти люди уже знают, кто Вы. Тем не менее, Джон объясняет, что у таких аудиторий есть и слабые места.

Все аудитории разные. В аудитории людей, которые посетили Ваш сайт в течение последних 180 дней, есть люди посетили один раз, и есть те, кто посетил 50 раз. Некоторые посетители отвалились через три секунды и даже не помнят, как оказались там, в то время как другие потратили часы на Вашем сайте. До недавнего времени Вы не могли отличить эти два вида посетителей.

С новой расширенной функцией индивидуализированной аудитории, полученной с сайта, Вы можете создать аудиторию, основываясь на частоте посещаемости сайта. Например, на основе того, сколько раз кто-то посетил Ваш сайт или выполнил одно конкретное действие, например, покупку или регистрацию.

Теперь, когда Джон продвигает свои сообщения в блоге, вместо таргетинга по всем своим посетителям сайта за последние 180 дней, он фокусируется только на тех, кто посетил его, по крайней мере, три раза. Качество аудитории и стоимость клика за переход на веб-сайт стали гораздо лучше.

Создайте индивидуализированную аудитории, основанную на частоте посещения сайта.

В дополнение к частоте посещений, Вы можете создать индивидуализированную аудиторию на основе посещения одного или нескольких разделов Вашего сайта, а также на основе времени, которое посетитель провел на Вашем сайте. Например, Вы можете настроить таргетинг только на тех людей, которые были на Вашем сайте в течение часа за последние 180 дней.

Джон отмечает, что создание индивидуализированной аудитории по времени пребывания на сайте выполнимо только в API, а не через Power Editor. Тем не менее, есть инструменты внешнего доступа к API рекламных объявлений на Facebook. Джон советует поискать «альтернативы для Facebook Power Editor» или проверить Driftrock, инструмент, который он использовал в прошлом.

Отслеживание посетителей, зашедших на сайт, может быть сделано с помощью Power Editor. При создании аудитории, выберите «Индивидуально настроенная комбинация». Затем щелкните «URL-адрес есть». Это может быть раздел, домен, что угодно. Затем укажите, сколько раз заходили на сайт за последние Х дней.

В начале, Джон использовал индивидуализированные аудитории для продвижения контента и регистраций. Он создал четыре или пять различных аудиторий и четыре или пять различных групп объявлений. Он выставлял таргетинг по людям, которые в течение последних 180 дней зашли на сайт 1 раз, от 2 до 5 раз, от 6 до 10 раз, от 11 до 15 раз, и так далее. Это, как правило, следует динамике, которую можно было бы ожидать, продолжает пояснять он. Чем чаще эти люди посещают Ваш сайт, тем лучшие рекламные результаты Вы получаете.

Аудитории, основанные на событиях и индивидуально настроенных комбинациях, можно создать в Power Editor.

В течение последних нескольких месяцев было выпущено видео о взаимодействии на Facebook с индивидуализированной аудиторией.

Еще одним новым дополнением, говорит Джон, является создание индивидуализированной аудитории в разделе «Реклама для лидов».

Рекламные объявления для лидов являются одним из способов для рекламодателей, чтобы собрать лиды из пользователей, не отправляя их на веб-сайт. Пользователь нажимает на изображение, которое выглядит как типичная ссылка на рекламное объявление, и оно разворачивается в форму, в которой пользователь предварительно заполняет информацию (имя, адрес электронной почты). Это все, что нужно сделать, чтобы подписаться.

В прошлом, Вы не могли бы создать аудиторию в разделе «Реклама для лидов», поскольку пользователи не были переправлены на Ваш сайт. Теперь, с индивидуализированной аудиторией, созданной в разделе «Реклама для лидов», у Вас есть возможность создавать аудитории из всех, кто откликается на Ваше рекламное объявление. Вы можете провести допродажу, исключить тех, кто уже видел Ваше рекламное объявление, и создать аудиторию из людей, которые кликнули, но не заполнили форму, или кликнули, заполнили и отправили.

По сути, эти люди являются более ценными, чем те, кто проигнорировал Ваше рекламное объявление.

Создавайте индивидуализированную аудиторию из рекламы для лидов.

Должны ли мы настраивать все индивидуализированные аудитории, исходя из максимума в 180 дней? Джон говорит, что это зависит от многого. Вы можете использовать меньшее количество дней, чтобы показывать особенно направленное объявление в течение четырех дней после того, как кто-то зарегистрировался на него.

В общем, это противоречит здравому смыслу, продолжает он. Можно ожидать, что 30-дневная аудитория должна быть, чем 180-дневной аудитории. Это не обязательно так. Джон считает, что происходит потому, что, если Вы предоставите Facebook большую аудиторию для работы, то это дает ему больший простор в выборке для оптимизации.

Джон организует свои индивидуализированные аудитории на основе названий, так что он может легко найти их. Как только он пишет сообщение в блоге и продвигает публикацию, Джон создает аудиторию под неё, которую он может в дальнейшем исключить из охвата. Ему не нужно показывать этот пост тем, кто его уже прочитал.

Принимая во внимание, что Вы можете создать индивидуализированную аудиторию после этого, Джон советует, что будет намного лучше сделать это в то время, как Вы ещё только создаете контент.

Динамические рекламные объявления

Facebook изменил динамическую рекламу продукта на динамическую рекламу, отчасти потому, что она применяется к более материальным товарам. Динамическая реклама дает возможность загружать изображение продукта. Так что, если у Вас есть сайт электронной коммерции с сотнями или тысячами продуктов, Вам не придется создавать разные объявления (и каждый раз индивидуализированную аудиторию) для каждого продукта.

Во-первых, загрузите Ваш каталог продуктов на Facebook. Это может быть либо файл со списком всех продуктов, который Вы изменяете, либо информация, которая может изменяться и на которую ведет URL-адрес. У Facebook есть каталог с Вашими продуктами, их ссылками, изображениями, описаниями и ценами. Затем создайте шаблон объявления с предварительно выбранными переменными в названиях и ценах. Например, поместите название продукта в URL-адресе изображения, и описание данного раздела подтянется. Создайте также обязательные пропуски информации, куда встанет название продукта, цена, и т.д.

Затем, основываясь на странице, которую люди посещают на Вашем сайте или продукте, который они смотрят, Вы можете динамически показывать им товар в рекламе.

Динамическая рекламные объявления продукта теперь стала динамическими объявлениями, так как они применяются также в отношении нематериальных продуктов.

Джон говорит, если Вы думаете, что, используя аудиторию и копирайтинг, Вы создадите 10 различных объявления для 10 различных продуктов, вероятно, Вы преуспеете. Однако, это не является эффективным для сайта электронной коммерции с сотнями или тысячами продуктов.

Компания, которая занимается организацией путешествий, является одним из видов бизнеса, которые выиграют от изменений в динамических объявлениях, поскольку путешествия не являются материальным продуктом. Веб-сайт, где кто-то может забронировать билет и гостиничные номера, может показывать объявления динамически. Например, на основе расписания полетов, реклама покажет динамические объявления местных гостиниц. Ценообразование будет динамичным тоже.

Ещё несколько соображений по поводу рекламных объявлений

С такими возможностями, как Холст, Facebook пытается предоставить пользователям опыт погружения, в отличие от размещения в рекламе только текста. Джон поясняет, что Холст выглядит как объявление по ссылке, но содержание немедленно загружает в телефоне без перехода на веб-сайт. Это выглядит как мгновенная статья, за исключением того, что этот вид рекламы не подтягивает подачу новостей с Вашего сайта, что делают мгновенные статьи.

Facebook дает вам редактор для построения объявление в Холсте, и Вам не придётся быть дизайнером, чтобы создать его. Добавляйте различные элементы, будь то текст, изображение, кольцевая галерея изображений, каталог продуктов или видео.

Первоначально, Холст был только в формате объявлений. Теперь пользователи имеют возможность создавать объявления своими силами. Джон говорит, что Вы можете получить удивительный опыт, благодаря Холсту. Вместо того, чтобы только делиться видео в одном органическом посте, поделитесь кучей вещей.

Для рекламы продукта, в основе которой лежит видео, представляющее этот продукт, подключайте затем кольцевую галерею с тремя различными видами или вариантами изображений. Вы также можете загрузить информацию о продукте под рекламным объявлением, которая автоматически загружается и показывает все способы, как можно его купить.

Посты в программе Facebook «Холст» позволяют объединять сразу несколько элементов.

Прямая трансляция имеет большое влияние, но она имеет и свой минус, так как нет зала ожидания для видео в реальном времени. Вы должны делать обходные пути, например, как «Создать событие». У Вас есть возможность продвигать его, но только в качестве записанного видео после факта.

Джон говорит, что можете держать пари, что Facebook знает об этом минусе, и он может заработать больше денег, если позволит пользователям планировать и продвигать свои видео в реальном времени.

The Audience Network – кроссплатформенная платформа для рекламы в мобильных приложениях

Audience Network  – это способ для рекламодателей взаимодействовать с целевой аудиторией Facebook, даже когда эти люди находятся вдали от Facebook. Это партнер в мобильных приложениях. Так что, если кто-то использует приложение, они могут увидеть объявление Facebook внизу экрана или во всплывающем окне, даже если они не на Facebook в это время. Рекламодатель монетизирует свое рекламное объявление через Facebook Audience Network.

Это дало возможность расширить рекламное объявление до формата мгновенных статей. Поэтому, когда издатели создают мгновенные статьи, они могут вставлять рекламу внутри них, либо создавать собственные объявления или рекламные объявления на Audience Network. Таким образом, другие рекламодатели могут показывать свою рекламу людям, которые читают Ваши мгновенные статьи, и Вы, как издатель, может сделать на этом деньги.

Даже если Audience Network является сейчас простым, экспериментальным вариантом, Джон говорит, что в долгосрочной перспективе это может стать потенциальным конкурентом AdWords и AdSense. Это рекламная сеть Facebook от Facebook. Если издатели начинают размещать его на своих сайтах, а не только в их мгновенных статях, и платить за рекламу больше, потому что таргетинг настолько хорош в объявлениях на Facebook, что люди могут начать предпочитать его более, нежели AdWords и AdSense.

Открытие недели

Grammarly похож на проверку орфографии для Ваших сообщений в социальных сетях. Даже когда Вы размещаете что-то в социальных сетях, думая, что делаете это без ошибок, люди иногда комментируют с поправками. Вы либо опечатались, или использовали неправильное написание слова. Grammarly исправляет это.

Grammarly похож на проверку орфографии в социальных сетях и других публикациях онлайн.

Grammarly это программное обеспечение, а также расширение для браузера. Загрузите оригинальное приложение бесплатно на Ваш Mac или Windows. Затем перетащите документы, и он проверит орфографию и грамматику. Есть также расширения для браузеров Safari, Chrome, и Firefox, которые делают проверку прямо по ходу того, как Вы печатаете в Интернете.

Программа также анализирует Ваши тексты на неправильное использование слова. Она показывает любые ошибки, наряду со стандартной проверкой орфографии. После того, как Вы видите проблему, Вы можете её исправить.

Бесплатная программа Grammarly имеет много возможностей, но доступны так же платные варианты обновления, которые делают проверку и предложения по исправлению еще более углублёнными.

Напишите, пожалуйста, в комментариях, как Вы считаете, как Вы сможете использовать эти обновления Facebook в Вашем бизнесе?