Представьте, что Вы совершили открытие. Вы обнаружили секрет, который может помочь улучшить жизни миллионам людей.
Вы собрали всю информацию в симпатичной электронной книге, Вы чувствуете желание щедро поделиться, так что Вы готовы отдавать её за бесплатно. Ваши советы актуальны и легки для понимания, с сопутствующей им чёткой графикой.
Вы делитесь ею в социальных сетях, рассылаете по своей email-базе, создаёте несколько объявлений. Затем Вы садитесь, сложа руки, и ожидаете громоподобного ответа от изменённого Вами мира.
Но ничего не происходит. Вы удостаиваетесь нескольких просмотров, нескольких заполненных форм, и в целом чувствуете ощутимое разочарование. Что-то упущено.
В фильме «Начало», Дом – персонаж Леонардо Ди Каприо – профессионал в погружение в подсознание людей через их сны, и таким образом он узнавал их секреты.
Согласно сюжету, ему предложили совершить нечто невозможное. Он должен был заронить идею в разум одного человека, однако сделать это так, чтобы тот поверил, что пришёл к этой мысли самостоятельно.
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F1-1.jpg»]
Это мечта каждого маркетолога: заронить в головы потенциальных клиентов идею, чтобы им казалось, что они дошли до неё сами, и предприняли соответствующее действие.
В фильме, чтобы достигнуть этого, требуются все виды погонь, бросающие вызов смерти, перестрелки и другие приключения. К счастью, мы не нуждаемся в таинственных технологиях или боевых навыках, чтобы воплотить в жизнь эту таинственную мечту.
Существует инструмент, который можно использовать, чтобы войти в разум Вашего идеального клиента, показать ему как изменится в лучшую сторону его жизнь с Вашим продуктом и побудить его совершить нужное нам действие – купить.
И этот инструмент – искусство рассказывать истории.
Повествование – это мост, который связывает Ваши идеи, продукты и услуги с воображением Вашей аудитории.
В этом посте мы рассмотрим различные элементы повествования и покажем Вам, как Вы может использовать истории для создания более эффективных рекламных объявлений.
Для чего нам нужны истории
Без захватывающей истории, даже самые ценные и мощные идеи игнорируются.
Факты и идеи, без обрамления их в историю, активируют области нашего мозга, ответственные за «обработку слов», но эта область мало влияет на наши эмоции или, что более важно, на принятие нами решений. Мы, люди, эмоциональные существа, а не рациональные. Нам нужно чувство, чтобы соединиться с идеями. Нам нужны эмоции, чтобы принимать решения.
Исследование активности мозга, проведённое в университете Вашингтона в Сен-Луисе, выявило интересную закономерность у тех, кто слушает какую-либо историю. Взгляните ниже, чтобы увидеть, как различные участки мозга подсвечиваются, при слушании различных элементов истории.
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F2-1.jpg»]
Что ещё больше интересно, так это насколько похожа мозговая активность во время слушания истории на совершение этих же действий в реальной жизни. Насколько наш мозг заинтересован, когда мы слушаем историю и представляем себя на месте персонажа – настолько это и воспринимается, как реальность.
Это мощная вещь. Используйте историю, и Вы можете прорваться через жужжание Ваших конкурентов и оставить неизгладимое впечатление у Ваших клиентов, вместо попыток забрасывать фактами свою аудиторию о Вашем продукте или Вашей услуге, и ожидать от них понимания важности Ваших предложений. Вы можете описать опыт использования Вашего продукта или услуги через историю, чтобы дать возможность клиентам открыть эти факты самостоятельно.
Давайте погрузимся в то, как мы можем использовать технику рассказывания историй в наших объявлениях, чтобы вдохновить нашу аудиторию на эмоции и действия.
Используйте привычные алгоритмы для написания историй
У большинства безвременных историй достаточно предсказуемый характер. Большинство замыслов истории можно суммировать в виде одной линии на графике. Всегда есть много возможностей добавить приукрашивания и сложностей, однако в большинстве своём, такова анатомия истории. И это хорошо; знакомому сюжету легче следовать, он легче усваивается людьми. Понимая этот алгоритм, мы можем создать ту же линию истории в наших объявлениях.
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F3-1.jpg»]
В мире цифрового маркетинга, Вы соревнуетесь за несколько секунд внимания со стороны Вашего зрителя. Используйте алгоритмы классической истории и Вашу историю легко поймут и примут. Большинство классических историй подходят под простую трехактную формулу:
- Акт 1 – описывается «старый» или текущий мир, а также проблема или противостояние, с которым сталкивается герой.
- Акт 2 – Это путешествие. Герой должен извлечь урок или овладеть умением, чтобы преодолеть проблему.
- Акт 3 – Ключевое решение принято, или обнаружен «новый способ» смотреть на вещи. Герой вступает в противоборство со своим страхом, побеждает его и живет долго и счастливо.
Эта структура ориентирована на конфликт и его разрешение. Конфликт – это то, что держит наш интерес, а его разрешение – это то, что дает нам чувство облегчения и удовлетворения в конце.
При использовании этой структуры для объявлений, Вы хотите, чтобы Ваш зритель идентифицировал себя с героем, и «новый способ смотреть на вещи» в 3 акте – это Ваш продукт или услуга.
Поскольку у Вас есть только несколько строк в рекламном объявлении и, возможно, целевая страница, чтобы поведать свою историю, я предлагаю кое-что изменить. Поместите Акт 3 перед Актом 2. Покажите своим зрителям мир без проблемы раньше желания продолжить чтение Вашей рекламы, или предпринять дальнейшие действия. Вот как это будет выглядеть:
- Акт 1 – «Старый», «старый мир» со всей болью и не дающей спокойно жить проблемой.
- Акт 3 – Жили они долго и счастливо или мир без проблемы
- Акт 2 – Опишите Ваш путь к решению проблемы, а путешествие предпримет Ваш клиент вместе с Вами.
Выдвинув вперед Акт 3, Вы даете Вашим зрителям возможность испытать положительные эмоции, их проблемы решаются или их желания исполняются.
Вы можете спросить: «Как я могу поместить всю эту информацию в одно рекламное объявление?» Давайте посмотрим, как это делается на примере.
Реклама руководства по построению звёздной маркетинговой команды от «Digital Marketer», элегантно охватывает эту трехактную формулу.
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F4-1.jpg»]
Их простая графика показывает состояние «до» и «после» построения маркетинговой команды. Текст над изображением вовлекает Вас в мир героя вопросом о желании построить звездную маркетинговую команду. «Новый путь» открывает «Современный план маркетингового роста», а «долго и счастливо» представляется увеличением объема продаж и роста доходов.
«Описание ссылки» под изображением используется для «Акта 2». Описание намекает на то, что необходимо сделать, чтобы построить успешную маркетинговую команду и что Вы найдете в плане «Современный маркетинговый рост».
Если Вы хотите больше примеров формул, которые могут быть использованы для создания историй, которые могут поместиться в короткое рекламное объявление или твит, проверьте «Твитнул ли Дон Дрейпер: 27 формул копирайтинга, которые будут стимулировать клики и вовлечение в социальных сетях» от Кевина Ли, основателя «Buffer».
Используйте рекламный формат «Карусель», чтобы создать повествование
Формат рекламы «Карусель» на Facebook и в Instagram является отличным инструментом для визуального рассказа истории. Вы можете нанизывать подписи на изображения, чтобы создать интерактивный рассказ.
Это особенно мощно работает в мобильной рекламе. Цель рекламного объявления – вовлечь людей. Даже небольшая прокрутка от одного изображения к другому успешно вовлекает пользователя и создаёт вероятность его дополнительных действий. Это один из немногих типов объявлений, которые легко позволяют взаимодействовать со пользователем напрямую.
Создайте серию изображений, которые расскажут историю. Вы можете использовать трехактную формулу, о которой уже упоминалось выше, чтобы направлять внимание на изображения, которые Вы используете. Первые устанавливают проблемы или желания; затем каждое последующее изображение может показывать ожидание, как это желание может исполнится.
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F5-1.jpg»]
Посмотрите на то, как рекламное объявление «Поиск любимого» рассказывает классическую историю «девушка встречает юношу» в этой простой серии изображений и подкрепляет их простыми заголовками под ними.
Ещё больше примеров о том, как рассказывать истории при помощи формата рекламы «Карусель» смотри: Как рассказывать истории при помощи формата рекламы «Карусель» на Facebook и в Instagram.
Добавьте героя и желание
Для того, чтобы Ваш рассказ вызывал у читателя ощущение взаимосвязи с ним, предмет истории или герой должен быть достаточно простым, чтобы читатель мог найти с ним общий язык. Герой не обязательно должен быть одним человеком; это может быть группа людей, идея, причина или компания.
Цель героя – пояснить читателям перспективу созданной Вами истории. Читатели будут видеть мир глазами Вашего героя и проникнутся его эмоциями. При помощи своего героя, Вы можете рассказать читателям историю и подсказать те эмоции и идеи, которые, как Вы хотите, они должны соотносить с Вашим брендом.
Взгляните, как это видео от «Bench» рассказывает историю молодого предпринимателя. Он начинает описывать долгие часы, бессонные ночи и риски, с которыми он столкнулся. Пока идёт рассказ, он опускает взгляд на свой телефон, чтобы отправить последний email.
В конце видео Вы видите, что герой приходит к выводу, что все его трудности того стоили. С ними приходит возможность выбора, выбора над чем работать, когда работать и как жить. В конце концов, он понимает, что всё под контролем.
Эта история воплощает идеального клиента для «Bench». Краткий рассказ в этом быстром видео захватывает и боли, и желания их клиентов.
Умышленно скрывайте информацию
Одним из инструментов, которые используют авторы, чтобы захватить воображение своей аудитории, является тщательно взвешенный баланс того, что читатель знает и того, что читатель не знает. Опуская ключевые детали, Вы можете предугадать, какие вопросы могут задать Ваши зрители, и куда они направят свое внимание.
«Утаивание или сокрытие информации имеет решающее значение для фантазии рассказчика. Это заставляет аудиторию выяснять, кто является героем, что он делает, и таким образом это вовлекает аудиторию в повествование. Когда публике больше не приходится задумываться над историей, она перестает быть аудиторией, и история останавливается».
Джон Труби, «Анатомия Истории»
Вы можете увидеть, как этот баланс проявляется в фильмах ужасов. Всё начинается с небольшого количества подсказок на то, как выглядит монстр, призрак или инопланетянин. Может быть, Вы видите его вначале в виде тени на заднем плане, или Вы видите царапины на стене. Ваше воображение запускается, пытаясь заполнить пробелы. Вы вовлекаетесь в раскрытие того, что это за существо и чего оно хочет. В лучших фильмах, монстр никогда не раскрывается полностью до самого конца, всё время держа Вас в напряжении.
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F6-1.jpg»]
Хорошим примером этого метода повествования является «Повествование в 2014». История в слайдах Гэри Вайнерчука. Несмотря на то, что теперь уже прошла пара лет, это вечный пример того, как утаивание информации может вести историю и поддерживать в Вас желание кликнуть. Обратите внимание на то, как почти на каждом слайде Гэри представляет часть идеи, но никогда не высказывает мысли полностью. Посмотрите, как слайды со 2-го по 9-ый каждый раз захватывают Ваше внимание и желание листать вперед, чтобы получить на следующем слайде ту информацию, которая отсутствует.
Другой пример – классическое объявление Огилви «The Man In The Hathaway Shirt». Мужчина с повязкой на глазу сразу захватывает Ваше внимание, и заголовок усиливает тайну вокруг него. Вам хочется узнать, почему он носит повязку. Поэтому Вы читаете длинное и подробное описание рубашки, но секрет этого мужчины остаётся сокрытым.
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F7-1.jpg»]
Давайте посмотрим, как эта тактика используется в объявлениях на Facebook.
Посмотрите на это объявление от «VICE News». Первое, что бросится Вам в глаза, это «Есть причина, почему люди, подобные Коби Брайанту, называются инвесторами в никуда».
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F8-1.jpg»]
Эта строка предоставляет много информации. Коби Брайант вовлечён в стартапы, и по-видимому, ничего в этом не смыслит. Возникают вопросы, «Во что инвестирует Коби?» или «С чего это Коби так называют?» и вот Вас зацепило.
Вы никогда не поверите, что же произошло дальше
Изящный приём тактики «сокрытия информации в Вашей истории», которая была популяризована медиа-компаниями, такими как «Upworthy», прекрасно отражает заголовок «Вы никогда не поверите, что же произошло дальше!»
Эта тактика внушает Вашей аудитории любопытство. Любопытству сложно противостоять.
Этой формуле просто следовать.
[Обеспечьте конфликт] затем [намекните на неожиданный результат] или [эмоционально опишите Вашу реакцию на результат].
Давайте посмотрим на пример каждого из составляющих этой формулы.
«Purple» — онлайн-магазин матрасов, который хвастается тем, что их матрасы – единственные, которые проходят «тест сырым яйцом». Происходящее, включающее в себя и матрас, и сырое яйцо, безусловно, является конфликтом и захватывает Ваше внимание.
Посмотрите, как этот заголовок для «Purple» обеспечивает конфликт и рассказывает историю с точки зрения клиента. Объявление заканчивается намёком, что результат был «просто потрясающим».
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F9-1.jpg»]
Эти слова заставляют Вас изумляться насчёт «теста сырым яйцом» и тем, как Джаред с ним справился. Возможно, маленькая часть Вас надеется, что яйцо разбилось. Всего лишь несколько кратких фраз создали историю, и Вас зацепило желание выяснить результат.
Иной подход – ссылаться на что-либо особенное в статье или на странице, на которую Вы указываете, и описать Вашу реакцию на это, не раскрывая само содержание. Люди любопытно узнать о том, что могло стать причиной такой реакции, и начинают строить предположения того, что они почувствуют, читая сам контент.
[img_alert image=»http%3A%2F%2Fwww.zushipletnev.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F03%2F10-1.jpg»]
Эта фраза «Мне пришлось выпить бокал вина, прежде чем приняться за пункт 3» великолепна, поскольку разжигает любопытство. Вино было на празднование? Или кто-то закаляет себя для тяжёлой работы? Сделал бы я так же?
Когда думаете о том, как можно сокрыть информацию и создать ореол тайны, задайте себе эти вопросы:
- Как я могу побудить моих клиентов обдумывать вопросы и пробудить желание узнать больше?
- Что они найдут, начав копать глубже?
- Как они будут думать о бренде, когда выяснят то, что искали?
- С чем они будут идентифицировать бренд, когда узнают больше?
Заключения
Умение рассказывать истории может быть одним из самых мощных инструментов в распоряжении маркетологов, чтобы захватить внимание своих аудиторий. Истории связаны с нашими эмоциями, и наши эмоции рулят в принятие решений о покупке.
При помощи методов, перечисленных в этой статье, Вы будете в состоянии создать захватывающую историю для своих объявлений, даже если для этого у Вас есть лишь несколько строчек текста.
Напомню, вот несколько ключевых моментов, о которых говорилось в посте:
- Используйте классические формулы повествования, чтобы создать рассказ, который легко поймут и которому легко последуют Ваши клиенты
- Придумайте героя для Вашей истории, с кем могла бы легко идентифицировать себя Ваша аудитория
- Помните, что напряжённость и конфликты движут историю
- Интригуйте свою аудиторию, контролируя, какую информацию открываете и какую от неё скрываете в своей истории
- Заставьте свою аудиторию гадать, намекая на Вашу реакцию на случившееся далее в истории, но не раскрывайте всех деталей.
