В идеологии маркетинга, скидки давно и прочно занимают место одного из наиболее эффективных инструментов привлечения клиентов. Успех их применения зависит от многих факторов — стадии развития бизнеса, количества клиентов и методики работы с ними, а также ценовой стратегии.
Необходимо понимать, что конкуренция только за счет цены — это путь непрофессионала, путь в никуда. Часто таким образом продавцы развращают покупателей и «портят рынок» себе и другим. Впрочем, на многих рынках цены уже сформировались, и покупатели понимают, что определенный товар определенного класса стоит определенных денег.
«Оттягивание»
И если стоимость начинает занижаться, закономерно возникает вопрос «все ли в порядке с этим товаром». 90% клиентов, которые начинают торговаться, на самом деле хотят, чтобы им доказали, что данный товар действительно стоит столько, сколько за него изначально просят. Если у продавца нет уверенности в своем предложении, он сразу «падает» в цене, причем намного. Понятно, что можно изначально поставить завышенную цену, чтобы потом ее снизить, но делать это нужно осознанно. Пока продавец не выяснил, за что покупатель готов платить, любая названная цена будет высокой.
В технологии продаж этот прием обычно называется «оттягивание».
«За углом дешевле»
Существует добрый десяток приемов, применяемых при продажах в разговоре о стоимости. При работе с клиентом нужно умело их использовать, избегая ошибок. К примеру, не стоит оттягивать до бесконечности разговор о стоимости, нельзя пропустить момент, когда покупатель уже готов услышать цену. Возможна ситуация, когда именно цена является решающим фактором покупки. И тогда «оттягивание» будет только во вред.
Следующий способ подачи стоимости хорош тогда, когда покупатель говорит, что «за углом дешевле». Вот тут очень важно знать конкурента и знать преимущества своей компании. Здесь главная и самая распространенная ошибка — негативные замечания в адрес конкурента.
Грамотный покупатель это воспринимает плохо. И даже неграмотный начинает думать: «А сам ты чем лучше?». То есть, чтобы правильно провести прием сравнения, нужно говорить не о чужих недостатках, а о своих преимуществах («Вы получаете еще и сопровождение», «У нас покупали такие-то именитые люди, вот их отзывы» и т.д.). Правда, можно сказать: «Вы хотите скидку? Так вы ее уже имеете». Речь идет о том случае, когда компания «за углом» сперва назначила более высокую цену, а затем объявила о большей (в процентах) скидке.
Будьте психологом
Удачным для подачи стоимости товаров длительной эксплуатации, недвижимости, является прием деления: цена товара делится, к примеру, на весь срок его эксплуатации. Хорошо применять этот прием, говоря о неких дополнительных опциях, повышающих цену на один вид товара по сравнению с другим. Ошибка — обесценить деньги покупателя, сказать «всего лишь». Для кого-то и $20 — это не «всего лишь», а такой подход может оскорбить.
Многие люди любят покупать престижные, имиджевые вещи, обедать в дорогих ресторанах. В таких случаях хорошо работают обращения эмоционального характера: «Вы этого достойны», «Всегда лучше отдать предпочтение самому хорошему». Продавцу нужно быть психологом, суметь рассмотреть это в человеке. Такому покупателю предлагать скидку — ошибка.
Плюс-минус
В переговорах рекомендуется периодически подводить итоги, задействовав логику и визуальную систему восприятия. Суть приема: лист бумаги делят пополам, справа пишут минусы в понимании клиента (сравнительно высокая цена), а слева — плюсы (гарантия, бонусы и т.д.). Возможная ошибка — минусов набирается больше, чем плюсов, т.е. покупатель сам нашел несколько минусов, а в запасе у продавца не оказалось нужного количества плюсов, выгод, ключевых слов. Если клиент сказал «все равно дорого», не стоит сразу сбрасывать цену. Лучше начинать «вынимать» из товара некие выгоды, показывая партнеру (покупателю), от чего ему придется отказаться в случае снижения стоимости.
Можно предложить клиенту оставить цену такой же, но включить в стоимость дополнительные услуги, сопутствующие товары. Ошибка здесь — предложить слишком много. Бывает, продавцы так увлекаются, что предлагают дополнительные услуги на сумму, превышающую скидку, о которой просил покупатель.
В переговорах о стоимости также можно предложить сделать уступку за уступку: «Я вам сделаю скидку, но возьмите еще и это». Необходимо учитывать, что 30% — это полученный эмпирически психологический порог скидки, который покупатель воспринимает нормально. 50% он принимает только тогда, когда есть убедительное объяснение (идет распродажа, для новых клиентов, сезонная скидка и т.д.). 70% — это уже крайняя мера (хотя и на нее иногда можно идти).
Вместо заключения
Кстати, «толерантность» клиента к цене составляет по статистике тоже 30%. То есть, если человек запланировал стоимость покупки, он готов заплатить на 30% больше, если продавец покажет выгоды в этом приобретении!
Скидка — эффективный инструмент для демонстрации признательности, проявления лояльности и налаживания сотрудничества. Но не используйте их как способ удержания клиентов — здраво оценивайте стоимость вашей работы и не будет необходимости снижать стоимость.
При наличии устойчивой базы лояльных клиентов, использование скидки как средства выражения признательности и только для избранных клиентов, позволит составить портрет вашего идеального клиента и при работе с новыми заказчиками уже более четко продумывать схему взаимодействия.
И, самое главное – ваши скидки должны работать на вас и увеличивать вашу прибыль, а не наоборот!
А вы используете скидки? Поделитесь в коментариях, как вы их используете?
